Eiscreme in einer schuldfreien Zone

Im Juni gab Amazon die Übernahme von Whole Foods für 13,7 Mrd. USD bekannt.

Dies hat meine persönliche Neugier geweckt, die Gänge von Lebensmittelgeschäften zu analysieren. Dieser erste Beitrag befasst sich mit Eis: dem Markt, neuen gesunden Alternativen, der Reaktion von Konglomeraten und meinen Vorhersagen für zukünftige Innovationen.

Vor sieben Jahren begann der CEO von Halo Top, sein eigenes Eisrezept zu formulieren. Er hat vor 5 Jahren damit begonnen, es in Läden zu verkaufen, und Berichten zufolge hat er nur 1,5 Millionen Dollar gesammelt. Jetzt soll Halo Top einen Wert von 2 Milliarden US-Dollar haben!

Eismarkt

Für das gesamte Jahr 2017 erwirtschaftete der Eismarkt einen Umsatz von 9,94 Milliarden US-Dollar. Laut Statista wird diese Zahl im Jahr 2018 voraussichtlich auf über 10,06 Milliarden US-Dollar steigen.

Die Eisverkäufe finden vorwiegend in den USA statt, wie aus der nachstehenden Tabelle der prognostizierten weltweiten Eisverkäufe für 2018 hervorgeht. Quelle

Die Verbraucher wünschen sich vermehrt gesündere Alternativen zu normalem Eis, wie sich an der Menge und den Arten der gekauften Eiscreme ablesen lässt.

2016 konsumierten die Menschen in den USA laut Statista 13,1 Pfund pro Kopf, verglichen mit 16,1 Pfund im Jahr 2000. Für das im Mai 2017 zu Ende gegangene Jahr stieg der Verkauf von Speiseeis mit dem Label „Good Source of Protein“ laut Statista hingegen um 207%.

Die Verbraucher sind gesundheitsbewusster geworden und lesen mehr Nährwertangaben.

Mehrere neue Eismarken sind auf den Markt gekommen, nachdem sie die Möglichkeit einer gesünderen Variante erkannt hatten. Halo Top ist ein klarer Marktführer im neuen Marktsegment.

Halo-Spitze

Ernährung

Die Nische von Halo Top ist, dass jeder Behälter zwischen 240 und 360 Kalorien enthält, verglichen mit mehr als 1.000 Kalorien bei einem durchschnittlichen halben Liter Haagen-Dazs oder Ben & Jerry. Dies ist das Ergebnis eines einzigartigen Rezepts:

  • Basis: Milch & Sahne (mit einem höheren Anteil an Magermilch). Die Basis für vegane Sorten ist Kokosmilch.
  • Eier, eine weichere Textur hinzufügen
  • Konzentriertes Laktoseprotein zur Steigerung des Sättigungsgefühls
  • Stevia, ein Extrakt auf pflanzlicher Basis und ein „natürlicher“ Süßstoff, der 200-mal süßer ist als die meisten Haushaltszucker.
  • Verdickungsmittel (pflanzliches Glycerin, Johannisbrotkernmehl und Guarkernmehl), um das cremige Gefühl traditioneller Eiscreme zu reproduzieren
  • Erythrit, ein Zuckeralkohol, der keine Kalorien enthält und zu 60–80% süß wie Zucker ist. Es entsteht auf natürliche Weise in Früchten wie Wassermelone und Trauben, kann aber auch kommerziell durch Fermentation von Stärke und Hefe hergestellt werden.
  • Präbiotische Ballaststoffe, speziell für Halo Top, sind eine Resthefe aus der Herstellung von Sojasauce und Sake, die dem Zucker das Gewicht verleiht, das er sonst erhalten hätte. Eis wird besonders hart, wenn Zucker und Fett aus dem Rezept entfernt werden.
  • Luft, die dem Eis hinzugefügt wird, um ihm eine leichtere Textur zu verleihen, die von den Eisherstellern als "Überlauf" bezeichnet wird.
    - 20–30% Überlauf = Premiummarken
    - 100% Überlauf (halbes Eis und halbe Luft) = viele billige Marken
    - 82% Überlauf = Halo Top
    Der Aufprall bedeutet, dass ein halbes Liter Ben & Jerry ungefähr 428 Gramm wiegt, während ein halbes Liter Halo Top ungefähr 256 Gramm wiegt.

Einige Ernährungswissenschaftler sind mit Stevia und Erythrit vorsichtig. Kalorienfreie Süßstoffe können zu einer Gewichtszunahme führen, da sie die Art und Weise stören können, in der der Körper Zucker metabolisiert, und die Menschen dazu veranlassen, sich häufiger nach Süßigkeiten zu sehnen.

Darüber hinaus sind Kopfschmerzen, Durchfall und Bauchfett eine bekannte Nebenwirkung des übermäßigen Verzehrs von Erythrit. Halo Top sagt, dass viele Pints ​​auf einmal konsumiert werden müssen, um möglicherweise eine dieser Beschwerden zu bekommen.

Marketing

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, hat Halo Top seinen wichtigsten Nährwertdifferenzierer (die Anzahl der Kalorien) als Hauptantrieb für die Vermarktung eingesetzt.

Jedes halbe Liter Eis hat vorne und in der Mitte die Anzahl der Kalorien sowie rechts unten die Angabe „gute Proteinquelle“.

Verbraucher können Halo Top positiver bewerten, da die Kalorienzählung laut Untersuchungen der US-amerikanischen National Library of Medicine und des National Institute of Health dominierend ist.

Ich habe das alte Verpackungsdesign von Halo Top online entdeckt:

Die aktualisierte Verpackung ist auffälliger und unterstreicht das einzigartige Produktangebot: sehr niedrige Kalorien pro Pint. In den alten Kartons ist die Menge an Eiweiß, Kalorien und Kohlenhydraten pro Portion angegeben. Diese drei Zahlen tarnen das eine große Unterscheidungsmerkmal des Marktes und sind daher nicht so effektiv.

Halo Top nutzt seinen kalorienarmen Bereich, um seine Siegel mit Marketingbotschaften zu versehen und die Verbraucher dazu zu ermutigen, „anzuhalten, wenn Sie auf dem Boden aufschlagen“ und „Keine Schüssel, keine Reue“.

Ein halbes Liter Halo Top (240 bis 360 Kalorien) entspricht ein paar Löffeln der meisten Luxuseismarken. Viele Konsumenten folgen den Marketing-Slogans und essen das Pint Schuld frei in einer Sitzung.

Beachten Sie, dass diese Siegel über ein Social-Media-Logo verfügen. Ihre soziale Präsenz war ein großer Treiber für ihren Erfolg.

Von Anfang an haben sie sich an Instagram-Fitnessstars und YouTube-Prominente gewandt. Heute haben sie mindestens 7 Personen, deren alleinige Aufgabe es ist, Social Media-Influencern das kostenlose Halo Top anzubieten.

Sie haben ungefähr 650.000 Follower auf Instagram und der #HaloTop Instagram Hashtag wurde auf fast 200.000 Fotos markiert. Fans freuen sich darauf, alle Pints, die sie in ihren Gefrierfächern haben, und ihre Dessertkreationen zu veröffentlichen. Aber der häufigste Beitrag sind eigentlich nur Leute, die ein Pint in der Hand halten.

Neben organischen Posts in sozialen Medien hat sich Halo Top auch auf bezahlte Anzeigen konzentriert - was mittlerweile fast jeder tut. Aber Halo Top hatte die Möglichkeit, sich zwischen 150-Dollar-Vorführungen im Laden oder hyper-gezielten Facebook- und Instagram-Anzeigen zu entscheiden, die etwa 10 Cent pro Augapfel kosten. Sie konnten exponentiell mehr Verkehr online fahren.

Die größte exponentielle Umsatzsteigerung ergab sich aus zwei viralen Presseartikeln.

Etwas mehr als einen Monat später veröffentlichte BuzzFeed einen Artikel mit dem Titel "Wir haben kalorienarme Eiscreme ausprobiert und mit Häagen-Dazs verglichen". Der Teil, der Halo Top beschreibt, fällt mit der Zeile „OMG. LEBENSVERÄNDERUNG. “

Zu diesem Zeitpunkt Anfang 2016 war Halo Top in 5.000 Lebensmittelgeschäften und bestellte alle paar Monate etwa 1.000 Gallonen Eis von ihrem Produzenten. Plötzlich, nachdem die Artikel viral geworden waren, bestellten sie 3.000 Gallonen, dann 9.000 Gallonen und dann 12.000 Gallonen - pro Tag.

Der enorme Anstieg der Bestellungen ist nicht nur auf eine Zunahme der Verbraucher zurückzuführen, sondern auch auf eine Zunahme der pro Verbraucher gekauften Pints.

Viele Verbraucher nehmen Halo Top jede Nacht oder mehrmals pro Woche zu sich, im Gegensatz zu einigen Wochen zuvor, da Halo Top-Pints ​​einen Bruchteil der Kalorienzahlen der meisten Eiscreme-Pints ​​aufweisen.

Zusätzlich kaufen Verbraucher im Durchschnitt 7 bis 8 Pints ​​auf einmal. Halo Top hat Schwierigkeiten, Angebot und Nachfrage in Einklang zu bringen, und die Verbraucher möchten nicht darauf verzichten!

Wettbewerb

Im Januar 2017 überholte Halo Top Häagen-Dazs und Ben & Jerry's und errang den Titel des meistverkauften Eises des Pints ​​in den USA. Im September wurde Halo Top die meistverkaufte Eismarke in den USA, unabhängig von der Verpackungsgröße.

Es gibt mehrere andere Marken im Marktsegment von Halo Top, die durch ihr Wachstum unter Druck gesetzt wurden.

Beachten Sie, wie alle diese Eismarken Kalorien und Eiweiß auf der Vorderseite des Pints ​​hervorheben. Sie haben eine Seite aus dem Playbook von Halo Top entnommen.

Andere Akteure auf dem Markt hatten einen anderen einzigartigen Winkel für ihren geringeren Kaloriengehalt: Mönchsfruchtsaft. Mönchfrüchte sind 300-mal süßer als Zucker und in ganz Asien ein beliebter Süßstoff. Es ist auch wesentlich billiger als Zucker, aber teurer und weniger süß als Stevia.

Zu den Marken, die ihr Eis mit Mönchsaft versüßen, gehören So Delicious and Enlightened von DanoneWave sowie das Eis von Talenti.

Geschichte der Newcomer, die die Marktführer übertrafen

Immer mehr neue Lebensmittelmarken werden zu einer Bedrohung für Konglomerate. Hier sind ein paar:

  • Chobani wurde nur fünf Jahre nach dem Markteintritt zu einem Joghurt im Wert von 1 Milliarde US-Dollar. Im Jahr 2016 überholte es General Mills 'Yoplait, den langjährigen Marktführer, als größte Joghurtmarke in ganz Amerika.
  • Kind Bars hat in fünf Jahren 10% des Marktes für Snackbars übernommen, und Special K Bars verzeichneten seit 2011 einen Umsatzrückgang von 39%.
  • Campbell und Progresso von General Mills waren einst langjährige Marktführer in der Suppenbranche, verlieren aber seit 2011 ihre Marktbeherrschung.
  • SkinnyPop (Popcorn) entzieht Smartfood-Popcorn von Pepsis Frito-Lay Marktanteile.

Wie reagieren Konglomerate jetzt?

Eiskonglomerate reagieren auf den Erfolg von Halo Top und anderen ähnlichen Marken, indem sie ihre eigenen, gesundheitsbewussteren Sorten entwickeln.

Unilever hat aufgrund der steigenden Popularität von Halo Top 1,5 Aktienpunkte verloren. Eine der betroffenen Marken ist Breyers, das 2016 Eis im Wert von 500 Millionen US-Dollar verkaufte. Im gleichen Zeitraum verzeichnete Halo Top von 2015 bis 2016 eine Umsatzsteigerung von 2.500% und verkaufte 13,5 Millionen Pints ​​für 66,1 Millionen US-Dollar. Obwohl der Verkaufswert unter dem von Breyers liegt, verzeichnete Halo Top eine erstaunliche Wachstumsrate.

Zur Verteidigung hat Breyers "Breyers Delights" auf den Markt gebracht, die als kalorienarmes, zuckerarmes und proteinreiches Eis vermarktet werden.

Ben & Jerry’s und Haagen-Dazs haben auch vegane Eissorten auf den Markt gebracht.

Zu dem Zeitpunkt, an dem die Konglomerate zu unternehmensinternen Innovationen gelangen, könnte es bereits zu spät sein. Die Akquisition des schnell wachsenden neuen Marktteilnehmers könnte die beste Strategie sein, bevor er zu groß wird, um ein Übernahmeangebot abzulehnen und signifikante Marktanteile von den traditionellen Marktführern zu gewinnen.

Konglomerate, die aufstrebende Eissterne erwerben

  • Im Jahr 2000 erwarb Unilever Ben & Jerry für 326 Mio. USD
  • Im Jahr 2005 erwarb Unilever die Eiscremekette Grom für eine nicht genannte Menge
  • Im Jahr 2006 fusionierte Nestlé seine Eismarken (Häagen-Dazs und Nestlé Crunch) mit Dreyers Grand Ice Cream im Wert von 2,4 Mrd. USD.
  • 2014 kaufte Unilever Talenti, eine Spezialität für fettarmes Eis und Sorbet in durchsichtigen Plastikdosen
  • 2018, ???

Es gab Nachrichtenartikel, in denen Eden Creamery LLC, Eigentümer von Halo Top, einen Verkauf in Erwägung gezogen hat, der das Unternehmen auf 2 Milliarden US-Dollar schätzen würde. Potenzielle Käufer könnten Unilever, General Mills und Nestlé sein. Während Halo Top diese Gespräche anerkennt, sagen sie, dass sie jetzt zu viel Spaß haben, um ihr Unternehmen zu verkaufen.

Hier einige weitere Einblicke in die Metriken hinter Halo Top:

  • 2013:
    - 500.000 US-Dollar von Freunden, Familienangehörigen und früheren Kollegen gesammelt
    - 230.000 US-Dollar Umsatz
  • 2015:
    - 1 Million US-Dollar von Angel-Investoren und CircleUp gesammelt
  • 2016:
    - Über 17 Millionen Pints ​​verkauft
  • 2017:
    - Einnahmen von 100 Mio. USD
    - In über 17.000 Geschäften in den USA und in Australien
    - Herstellung von 650.000 Pints ​​pro Tag

Neue Möglichkeiten für Eis

Eine große Lücke im Eisangebot ist das vegane Eis. Dies war auch die wichtigste Anforderung von Halo Top-Kunden.

Ein Schritt zurück, es gibt eine erhöhte Marktnachfrage nach Nichtmilchverkäufen.

  • Seit 2012 ist der Umsatz in der Milchsparte um 15% auf 16,12 Mrd. USD gesunken
  • Im Jahr 2015 stieg der Absatz von Nichtmilchmilch in den USA um 9%, während der Absatz von Milchmilch um 7% zurückging.
  • Im Jahr 2017 betrug der Umsatz mit Nicht-Milchprodukten in den USA 2,11 Mrd. USD, nachdem er in den letzten fünf Jahren um 61% gestiegen war

Die Nachfrage nach milchfreier Milch steigt ebenso wie die Nachfrage nach veganem Eis. Es gibt immer noch eine Marktchance für mehr vegane Speiseeisprodukte. Ich bin gespannt, was in Zukunft auf uns zukommt.

Neugierig Ihr
In einem
@inaherlihy

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