Der 27-jährige, der nach Steak-umm twittert, ist Millennial Angst Personified

Nathan Allebach konsultiert keine Formel, recherchiert keine Keywords und verfolgt keine Online-Trends, bevor er auf einem seiner Tweets auf "Senden" klickt. Das würde in vielerlei Hinsicht den Sinn seines abstrakten Handwerks zunichte machen. Manchmal erwacht er mitten in der Nacht mit einer genialen Idee für einen wirklich blöden Mistpfosten. Ein anderes Mal verliert er seinen Blick auf die Welt, während er in einer Mittagspause steckt.

Am 26. September veröffentlichte der 27-Jährige einen Tweet-Thread, der seine Überlegungen untermauerte, warum sich junge Menschen online und in ihrem physischen Leben so allein fühlen - nur er tat dies als Steak-umm, die für ihre Verwendung bekannte Marke für gefrorenes Steak an der Ostküste im Rabatt Philly Cheesesteaks.

Die sieben Tweets erhielten fast 100.000 kombinierte Likes. Und plötzlich redeten alle über Steak-umm. Im Laufe eines Jahres hat Allebach dieses in Familienbesitz befindliche Frozen-Steak-Unternehmen auf Twitter bekannt gemacht und ist von 4.600 Anhängern im Dezember auf heute fast 36.000 gestiegen. Viele Marken - denken Sie, Wendy, Moon Pie und Denny - sind viral geworden, indem sie eine bizarre oder konfrontative Stimme angenommen haben, um die Teenager anzusprechen. Aber der Twitter-Account von Steak-umm hat dies zu einer Kunstform gemacht. Manchmal versucht er, Ihnen Fleisch zu verkaufen, und manchmal twittert er nur Bullshit, der nichts mit Fleisch zu tun hat.

Diese Entwicklung einer Marke vollzieht sich durch einen Mann, der nie nach Marketing strebte und es vorzog, Musik mit einer Reihe kleiner Bands zu spielen und aufzunehmen. Ein schwerer Zusammenbruch mit Angstzuständen und Depressionen in den frühen Zwanzigern und eine gewisse Seelensuche führten ihn auf klassische tausendjährige Weise zur Werbeagentur seines Vaters, Allebach Communications, für ein ruhmreiches unbezahltes Praktikum. "Er wusste, dass ich soziale Medien genutzt hatte, um mich und meine Kunst zu fördern. Ich bin einfach so reingefallen. Ehrlich gesagt hat es mich überhaupt nicht beeindruckt. Ich hatte das Gefühl, dass ich es nur als Job mache, und ich hatte eine Menge privilegierte Schuldgefühle, weil es die Agentur meines Vaters war “, sagt Allebach.

Erst als er letzten Sommer das Steak-umm-Konto übernahm, sah er eine leere Tafel, mit der es sich zu experimentieren lohnte, und ein Unternehmen, das offen für unkonventionellere Marketing-Taktiken war. Obwohl Steak-umm in der Vergangenheit Twitter ausprobiert hatte - nur um aufzuhören, nachdem es in ein unerbittliches Trolling geraten war -, war ein neuer Marketing-Manager ein guter Freund der Agentur. Er verbürgte sich für Allebach und startete einen langsamen Prozess, um das Konto mit Memen, niedrig aufgelösten Shitposts, ironischen Wortspielen und vielen therapeutischen Lektionen fürs Leben zu füllen (jede mit der jetzt ikonischen Abmeldungsphrase „Steak-umm-Segen“).

Allebach, der nun eine Erfolgsgeschichte ist, hat viele lange Nächte allein verbracht und auf das blau leuchtende Licht des allgegenwärtigen Bildschirms seines iPhones gestarrt und sich gefragt, warum er das tut, was er tut. Auch die Medien spekulieren inzwischen. "Steak-umm ist aufgewacht und jetzt ist alles die Hölle", knackte der AV-Club. "Steak-umm nutzt Millennial Angst, um geschnittenes Steak zu verkaufen", schrieb Eater. Währenddessen zeigte Mashable mit dem Finger auf die Wiederholung der "Anti-Konsum-Werbung" der Marke.

Taylor Lorenz vom Atlantik, der über Online-Subkulturen schreibt, stimmt der Kritik zu, dass der tausendjährige Snark-Humor bestimmter Marken auf Twitter schnell abgestanden ist. Was Steak-umm jedoch angezapft hat, ist eine andere Art von Engagement, sagt sie. "Die, die ich am meisten hasse, ist die von Denny. Es ist jetzt so kitschig, aber alte Leute denken, es ist lustig und für Teenager geeignet ", sagt sie mit einem Lachen. "Wir befinden uns kulturell in einer dunklen Zeit und es ist schwierig, mit jungen Menschen in Beziehung zu treten, es sei denn, Sie gehen in den Depressionsmodus. Aber Steak-umm ist in seiner Angst existenziell. Das ist schwer für eine Marke, aber sie versucht es. "

Die Online-Interaktionen von Allebach korrelierten bislang mit dem Umsatzwachstum von Steak-umm, was die Eigentümer des Unternehmens und die Agentur seiner Eltern dazu motiviert, ihn am Steuer des Markenimages zu halten. Aber wie um alles in der Welt konnte dieser Schwung angesichts der unbeständigen Tendenzen in der Werbung andauern? Kann die Stimme einer Marke jemals authentisch bleiben, wenn sie zu beliebt wird? Und spielt es überhaupt eine Rolle, wenn eine Marke an Integrität verliert? Ich habe vor kurzem mit Allebach darüber gesprochen, was er in einem turbulenten Jahr gelernt hat, als er eine Marke als viral eingestuft hat, und was darin über die Gesellschaft steht, die diesen Ansatz liebt.

Welche Strategie steckt dahinter, eine Persönlichkeit um gefrorenes, rasiertes Fleisch herum aufzubauen?
Was den Steak-umm-Account von jeder anderen Marke unterscheidet, die ich gesehen habe, ist die Tatsache, dass wir nicht viele Grenzen haben, wie ich darauf sein darf. Natürlich werde ich nicht fluchen und keine politisch polarisierenden Aussagen machen. In Bezug auf die Art und Weise, in der die Inhalte geliefert werden, ist dies jedoch niemals eine traditionelle Markenstimme.

Sogar ein Konto wie MoonPie - und ich kenne die Leute, die dieses Konto führen, und sie sind witzig, wie ernsthafte Megagenies - aber selbst mit ihnen haben sie eine Marke geschaffen, von der jeder einzelne Beitrag, den sie machen, stammt eine sehr spezifische Stimme, und es hat sehr spezifische Konnotationen zum Produkt. Während das, was ich tun darf, wie bei diesem Geschwätz, das viral wurde, buchstäblich nichts mit dem Produkt zu tun haben kann. Wir können nur über diese Grenzen hinaus springen. Es ist kein verrückter Unterschied. Aber wenn Sie die Dinge lesen, die ich twittere, ist es offensichtlich, dass es sich nur um ein Kind oder einen jungen Erwachsenen handelt, der hinter einem Bildschirm twittert. Es klingt manchmal sehr gebrandmarkt, aber meistens klingt es irgendwie so, als würde ein Freund auf seltsame Weise sprechen.

Es ist ein seltsamer Balanceakt, weil ich innerhalb einer Agenturstruktur arbeite. Ich bringe Ideen von meinen Mitarbeitern auf den Weg, und wir werden genehmigt, und wir arbeiten immer noch an Projekten zusammen. Aber am Ende des Tages kommen diese Tweets nur aus meinem Gehirn. Ich feuere sie nur ab.

Wir schreiben Memes - je mehr 4chan-y, Reddit-Zeug, und das macht Spaß für ein Publikum, das wegen dieser Art von Inhalten auf unsere Seite kommt. Und dann haben wir diesen ganzen Zweig der Steak-umm-Segenssache, der mehr von den philosophischen, therapeutischen Stilsätzen handelt, die ich seit ungefähr einem Jahr mache. Ich habe einen Artikel über Geister gepostet, da bald Halloween ist, und darüber, wie in Filmen Geister und böse Geister immer als Hauptdarsteller dargestellt werden. Tatsächlich stellen Sie am Ende des Films auf eine kontextuelle oder konzeptuelle Weise fest, dass es die Hauptfigur ist, die diesen Geist geschaffen hat und daran festhält.

Hast du jemals Ärger mit einem Posten?
Es gab eine um die Weihnachtszeit. Ich habe ein Krippen-Mem gepostet. Es war eines von denen, die bereits populär waren, also habe ich eines kreiert, das die Redewendung durch Steak-umm-Anspielungen ersetzte. Wir haben eine große Mischung in unserem Publikum, von Leuten, die denken, Steak-umm sei von Natur aus lustig, und von älteren Leuten, die dieses Zeug seit 30 Jahren essen und konservativer sind. Einer der letzteren muss angerufen haben. Das Unternehmen hat so ziemlich nur gesagt: „Zurück zu den Jesus-Memen.“

Warst du überrascht, wie die Leute ab dem letzten Herbst reagiert haben?
Ja. Ich glaube, die Huffington Post war der erste Ort, an dem wir abgeholt wurden, und dann hat es nur noch geschneit. AdWeek nahm es auf. Unsere regionale Zeitung in Philadelphia hat es aufgegriffen. Unsere Impressionen in den sozialen Medien haben sich von da an jeden Monat verdoppelt. Sobald die Medien verstanden, was wir taten, wusste der Kunde, dass es erfolgreich war. Dann konnten wir im Januar oder Februar Daten zurückerhalten, die zeigten, wie sie den Verkauf unterstützen. Wir haben keine Werbung geschaltet, auch keine bezahlten Anzeigen auf Twitter oder Facebook. Wir könnten buchstäblich den gesamten Umsatzanstieg auf das Tweeten zurückführen. So wurde es ein echter Job für mich. Letztendlich kommt es immer noch auf die Amortisation an: „Was tust du für mich? Generieren wir Umsatz? Und schaffen wir mehr Markenbekanntheit? “

Es ist ein faszinierendes Thema, wie die Grenzen zwischen Marke und Verbraucher und ihrer emotionalen Beziehung verschwimmen. Fühlen Sie sich in Konflikt geraten?
Ich weiß, dass ich mich moralisch hin und her gezogen fühle. Es gibt Leute, die dies kritisieren und sagen: "Oh, na ja, Sie bewerben ein Produkt, aber Sie versuchen, eine Person zu sein, und Sie manipulieren Leute." Mein Verständnis ist immer, es ist richtig in deinem Gesicht. Wir sind Steak-umm. Ich versuche nicht, die Tatsache zu verbergen, dass es sich um eine Marke handelt. Gleichzeitig verstehe ich, wie tief unterschwellig Werbung sein kann und wie niemand dagegen immun ist. Ich denke, dass es sehr wichtig ist, ein Bewusstsein für die Spannung zwischen der Führung eines Unternehmens und dem Versuch zu haben, eine transparente, relationale Persönlichkeit zu schaffen. Sobald Sie die Existenz dieser Spannung aus den Augen verlieren, haben Sie die Handlung verloren.

Die Leute, die mit Steak-umm interagieren, sind meist irgendwo zwischen 14 und wahrscheinlich 23, werde ich sagen. Es gibt definitiv Millennials, und es gibt definitiv ältere Leute, die das tun, aber diese jüngeren Generationen sind mit sozialen Medien gesättigt aufgewachsen. Diese Überflutung verschwommener Mediensignale, die nicht wirklich wissen, wie man sie interpretiert, wird definitiv durch die Schaffung dieser ganzen Subkultur von seltsamem, absurdem Online-Humor wie r / SurrealMemes oder DankMemes unterstützt. Es gibt Schwaden von Kindern, die jede Art von Werbung gesehen haben; Jetzt sind sie bereit, die Grenzen hinter sich zu lassen, wissen Sie?

Was sagt es darüber aus, dass junge Menschen Marken, die diese Stimme übernehmen und diese Rolle spielen, so schätzen? Interessieren wir uns nur für den dadaistischen Aspekt, wie seltsam es ist, wenn ein „Steak-umm-Segen“ als Form der täglichen Therapie dient?
Es ist etwas Cooles an jemandem, der mit dem gleichen absurden Humor klickt, als ob er sich auf einen Witz einlässt. Aber es gibt auch einen Teil des Publikums, der verwirrt ist und versucht herauszufinden, wie sie sich in Bezug auf die Welt fühlen. Der Rant, der viral wurde, schwingt wegen der Idee der Einsamkeit mit. Offensichtlich ist eine Epidemie der psychischen Gesundheit im Gange, und mehr Menschen scheinen besorgt, depressiv oder isoliert zu sein. Ich kann dir nicht einmal sagen, wie viele Leute, vor allem Kinder, mich darüber informiert haben, dass sie nicht wissen, wofür sie aufs College gehen sollen. Sie wissen nicht, was sie als Karriere machen sollen.

Ernst?
Oh, hunderte. Buchstäblich Hunderte von Kindern fragten mich, was sie für eine Karriere tun sollten. Es ist offensichtlich, dass was auch immer in ihrem Leben passiert ist, sie bekommen diese Informationen nicht in ihrem wirklichen Leben und sie gehen wie eine Marke auf Twitter zu diesen wahnsinnigen Verkaufsstellen, weil sie denken, dass es relatibel ist und sie sagen: „Oh, wen auch immer das wird es. Ich werde sie fragen, was sie denken. "

Dieses Experiment, diese Stimme, funktioniert nicht, wenn es jeder tut, oder? Gehen wir nicht einmal auf diese Blase zu?
Die Sorge ist sehr berechtigt. Es gibt einige Marken, die mir in letzter Zeit aufgefallen sind. Ich werde Namen nennen. Corn Nuts ist ziemlich neu auf Twitter und sie folgen fast jeder einzelnen Person, der Steak-umm folgt - alles an einem Tag. Ich mache nicht mal Witze. Es müssen mindestens 200 oder 300 Leute gewesen sein, die Steak-umm mit der Frage getaggt haben: "Warum sind Corn Nuts mir nur gefolgt, Steak-umm - hast du das getan?"

Dieses Konto ist also ein Ausbruch der tausendjährigen Fachsprache, und es ist interessant, weil ich persönlich nicht der Meinung bin, dass es so lustig ist. Vielleicht funktioniert es für sie? Ich weiß es nicht. Aber sie sind ein Zeichen dafür, was passieren wird, denn jetzt gibt es mehr Fallstudien und mehr Marken geben mehr jungen Menschen die Zügel. Es wird wachsende Schmerzen geben. Ich weiß, dass ich gut darin bin, was ich tue, aber so viel davon hat mit Glück und Timing zu tun und mit der Art der Marke, die es ist. Nächste Woche spreche ich mit einer Firma über ihre Social-Media-Aktivitäten und ich weiß bereits, dass sie wissen möchten, ob ich für ihre Firma das tun kann, was ich für Steak-umm getan habe.

Vielleicht nähern wir uns wirklich dem Ziel, wie weit wir Social Media auf diese Weise vorantreiben können, weil wir die vierte Mauer vollständig durchbrochen haben und ich nicht weiß, was danach kommt. Wendy hatte eine spezielle Einstellung, frech zu sein. MoonPie neigt dazu, schrullig zu sein. und offensichtlich haben Sie jetzt mehr Marken, die absurd oder was auch immer sind. Was passiert, wenn Sie alle offensichtlichen Ansätze verbrauchen?

Ich habe einen Freund, der diese Arbeit macht und darüber scherzt, wie es weitergeht, dass eine dieser riesigen Marken eine F-Bombe auf das Konto legt und es besitzt. Wir werden sehen, wie weit wir diesen Umschlag von dem, was eine Marke ist, verschieben können.

Hat sich dieser Job auf Ihre psychische Gesundheit ausgewirkt?
Ja. Bestimmt. Ich habe bereits erwähnt, dass ich, wie im Dezember oder Januar, als es richtig losging, in jedem dieser Monate etwa 5.000 oder 6.000 Mal getwittert habe. Es war buchstäblich Tag für Tag. Im Durchschnitt twittere ich zu diesem Zeitpunkt ungefähr 1.000 Mal im Monat, und selbst das fühlt sich an wie der ganze Tag, die ganze Nacht. Das beinhaltet nicht das Reagieren auf DMs oder die Planung unseres Inhaltskalenders. Es ist also eine Menge Arbeit.

Aber in dieser Zeit, in der ich nur rund um die Uhr auf Twitter war, hatte ich einige persönliche Probleme mit meiner Verlobten, und die Arbeit war offensichtlich hektisch, und ich bemerkte nicht, wie sehr es mich beeinflusste, bis es wirklich geschah . Ungefähr einen Monat später wurde mir klar, dass Social Media wie eine Droge ist. Jüngere Menschen sind sich normalerweise der Sucht nach sozialen Medien im Allgemeinen bewusst und ich habe sie immer wieder ausprobiert, als ob sie mich nicht beeinträchtigen würde, weil ich mir dessen bewusst war. Aber wenn Sie mit so vielen Menschen zu tun haben, die täglich mit Ihnen interagieren, habe ich nicht geschlafen. Ich blieb bis drei oder vier Uhr morgens auf und twitterte. Um neun oder zehn Uhr wachte ich auf und ging wieder zur Arbeit und twitterte den ganzen Tag. Es hat mich ein bisschen aufgemotzt.

Ich war zu der Zeit auch bei einem Therapeuten. Als ich gegen die Wand stieß, sagte er mir ziemlich genau: „Okay, jetzt ist die Zeit gekommen, es zurückzusetzen. Skaliere es einfach zurück. “

Ich mag den Druck, das zu tun, was ich tue, aber ich denke, Steak-umm social zu leiten, berührte Ängste, die bereits in meinem Kopf existierten. Ich habe mich in der Vergangenheit mit Angstzuständen und Depressionen befasst. Ich habe eine Panikstörung. Sobald Sie keinen regulären Schlafplan haben und es mit vielen guten und schlechten Kommentaren zu tun haben, [kämpfen] Sie darum, alles zu unterteilen. Ich denke, aus dem Inhalt, den ich herausbringe, geht hervor, dass ich eine sehr temperamentvolle existenzielle Person bin und den Existentialismus in meinen eigenen Ängsten aufgespielt habe. Einen Therapeuten zu sehen, ist das Beste, was man als Social Media Manager tun kann (lacht).

Ist das jetzt eine Karriere für dich? Und was nimmst du aus dieser Erfahrung mit Steak-umm?
Fast jeder, mit dem ich darüber spreche, sagt dasselbe. "Es ist verrückt zu sehen, wie die Tweets viral werden, weil es buchstäblich nur Sie sind." Es klingt wirklich wie ich im wirklichen Leben. Vor all dem war ich die gleiche Person wie jetzt: komisch, da draußen, rede zu viel, ein bisschen übermütig, ein bisschen verrückt, aber ich genieße es, Ideen da draußen zu platzieren. Ich war schon immer ein Mensch. Ich habe mich immer dafür eingesetzt, die Potenziale und Ideen der Menschen zu entwickeln.

Das Coolste für mich ist, dass ich die Art der Dinge, die ich sage, in Tausenden von Online-Beziehungen sehen konnte. Diese Resonanz war sehr bezeichnend für: Okay, ich weiß, ich bin kein Psychologe, ich weiß, ich bin kein Markenexperte, ich bin kein Doktor. Aber ich habe einen anständigen Umgang mit emotionaler Intelligenz und ich liebe es, mit Menschen zu reden.

Und ich denke, dass ich in Zukunft, sei es durch Markenberatung, persönliche Beratung oder Unternehmensberatung, anderen Menschen helfen möchte, sich selbst auf eine Weise zu finden, die sie erfolgreich macht. Jeder sagt immer: "Sei einfach du selbst", aber die Wahrheit ist, manche Leute saugen, weißt du? Ich hasse dieses Sprichwort, weil ich viele Leute kenne, die nur sie selbst sind und sie würden nirgendwo im Leben hinkommen.

Ich würde gerne eine Möglichkeit finden, anderen Menschen zu helfen, echte, authentische Menschen zu finden, um ihre Marken und Unternehmen zu leiten. Sie haben diese Seminare und diese Social-Media-Influencer und alle verwenden die Wörter „authentisch“, „Gemeinschaft“ und „Transparenz“. Die Leute gehen zu Besprechungen und sagen: „Wir müssen transparenter sein.“ Aber sie sind nicht transparent es funktioniert von Natur aus nicht. Sie müssen bereit sein, die vierten Mauern einzureißen, damit keine Authentizität auftaucht.

Eddie Kim ist Feature-Autor bei MEL. Zuletzt schrieb er über die furchtbar vertraute Geschichte der Doppelgänger-Verbrechen.

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